保留很难,越来越难 - 这就是为什么

这是一系列的第三部分,我正在制作保留主题,以准备发射Reforge的保留+订婚系列。这篇博客系列和重度保新利体育网页版留+接合系列都是在合作中创建的新利游戏他曾是Pinterest和GrubHub的增长主管肖恩抓钩他是Metromile的产品副总裁,Atlassian的前增长主管。订阅我们的节目就可以了解更多


布莱恩+贝尔福+ Reforge.png

Brian Balfour.是Reforge的创始人和首席执行官,之前是VP增长@ Hubspot。此前,他是一个EIR @ Trinity Ventures和非无边学习的创始人(ACQ By Valore)和Viximo(Capjoy的ACQ)。他建议在包括蓝瓶咖啡,游戏,以及帮助侦察侦察兵的公司。

新利游戏casey winters.jpeg.

新利游戏是Greylock Partners的EIR。此前,他是Pinterest和GrubHub的增长领导。他为Tinder、Eventbrite、Reddit和Pocket等公司提供扩展和增长方面的建议,专注于留存率和用户粘性。

肖恩抓钩是Metromile产品的副总裁,并以前是阿塔斯人的增长头。他对增长的方法侧重于激活和保留,重点是通过产品特征和参与度所需的思维,流程和纪律。


如果您在保留的博客系列中一直在关注,那么您就知道保留可以新利体育网页版成就或毁灭你的公司。

在第一篇文章中,移动采集,货币化和病毒性的一个增长度量,我们愿意保留如何让贵公司。具体而言,我们走过了4种方式,良好的保留有助于您通过以下方式构建竞争优势:

  1. 驾驶收购
  2. 改善货币化
  3. 建筑物采集肌肉
  4. 加速投资回收期

在第二个帖子中,为什么保留是沉默的杀手,我们透露了如何保留,可以打破贵公司,因为:

  1. 它需要长期视图(通常多年)来了解其影响。
  2. 很容易选择错误的保留度量,这导致团队专注于错误的举措。
  3. 它不仅仅是客户保留的广度,而且还需要驾驶可持续增长的深度。

当我们将这两个因素结合在一起时——促进增长的力量和扼杀增长的力量——留存率的重要性就变得显而易见了。

但这不是完整的故事。你需要了解保留的最后一件事是难以改善,并且甚至更加困难。

在他的博客文章新利体育网页版中,用户获取很容易,用户留存很困难在本文中,Hiten Shah概述了SaaS公司在挽留员工方面面临的一些挑战。我想进一步阐述他的观点,并谈谈同样的问题如何适用于每一种科技产品。

在本文中,我们将研究3个市场动态创造了完美的风暴 - 保留比曾经是:

  1. 增加竞争
  2. 渠道疲劳
  3. 技术垄断的兴起

然后,我们将单独挖掘每个这些因素,以更深入地了解它们在用户生命周期的三个阶段中的保留方式:

  1. onboarding.
  2. 习惯形成
  3. 长期留存率和用户粘性

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保留的3个原因越来越难

如上所述,留存率下降的主要原因有三:激烈的竞争、渠道疲劳和垄断的兴起。

激烈的竞争

试图在几乎任何垂直操作,无论是B2B还是B2C,都变得富有竞争力。让我们来看看竞争如何为不同行业加热的一些例子。

一个明显的例子是营销技术部门 - 我们都知道它是多么拥挤,而是从2011年到2017年看到它的进化仍然是令人震惊的。从2011年看看这个市场地图。它甚至挤了一下。

保留

现在,把它与2014年的地图相比,仅仅是三年后。呵。

保留

而对于宏伟的Finale,这里是2017年的相同地图,现在只有这么多竞争对手几乎不可读。他们如何生存?!或者他们呢?

保留

为了确保这一点,让我们来看看一些不太明显的行业,看看它们的比较。

保留

农业和货车,两个“旧学校”行业采用新技术,既开始挤拥挤,也只会在未来几年内变得更加众多。

保留

在早期,当技术首次开始转换每个市场时,大多数软件公司都在建造产品以满足未满足的需求。B2C产品在人们的日子里填补了新技术经验的时代。现在,几乎每天的每一刻都由技术产品提供服务。

B2B公司第一次用软件构建产品来解决业务挑战。现在,有大量的软件产品竞相解决每个可以想象到的问题,娱乐您,或帮助您经营您的业务,而在此之前,只有模拟解决方案或根本没有解决方案。

为了面对这一增加的竞争,公司必须从填充一个洞中过渡,这是一个体面的产品,可以解决问题,以便更好地更好地更换现有产品。这是一个非常不同和更难的比赛。

渠道疲劳

让我们从比喻开始。想象一下,你在一个热门的新点听到一个派对。你是第一个出现的人之一,所以你与其他一些早期的抵达聊天。谈话很漂亮,很容易听到大家。

但是关于这个派对的词快速行驶。在下一个小时内,越来越多的人以不断增加的速度到达。现在派对挤满了,你塞进了一个角落,试图与一些人聊天。背景噪音震耳欲聋,你无法真正听到,所以你开始看看 - 它更难以留在谈话中(即使你想要),当有这么多的分心时。

这是今天消费者的样子。电子邮件过载和无尽推送通知的枚举使人们几乎免受重新参与努力,即使他们喜欢该产品,特别是如果他们首先是“Meh”。这种噪音意味着它越来越难以将用户恢复到您的产品中,以帮助他们建立常规用法的习惯(几分钟内更多地习惯地层)。

根据数据kahuna.,安德鲁陈,雷斯增长系列保留+参与共同主持人,发现最多60%的用户选择退出推送通知。当您将此动态与收件箱失明的混合结合时,您开始意识到保留和接合用户的主要方法每天都越来越有效。

为了复制这个问题,有较少的渠道用于到达目标受众,我们在过去几年中没有看到任何开创性的新渠道。随着竞争继续增加,渠道变得越来越拥挤,将用户投入到渠道疲劳的向下螺旋中。

少数频道+大量的竞争+小渠道创新=通道疲劳

保留

坏角色把渠道疲劳的问题看得越来越糟。你可能是一个出色的文案,你可能想出最吸引人的通知和电子邮件,但这并不重要。你的工作将更加困难,仅仅是由于与垃圾邮件通知和电子邮件推送者在同一条通道上操作,他们加剧和加速了疲劳。

具有迷失使用案例的公司 - 思考任何OTA和大多数零售商,如orbitz,Pottery Barn或Ski.com - 是这些玩家的素质示例,这些玩家超载了电子邮件的人,以试图保持思想之外或制造需求。

保留

垄断

最近,镇周围的笑话一直是Snap的首席执行官Evan Spiegal实际上是Facebook的VP产品。只是看一下Instagram故事,你会知道为什么。

这里有趣的是这个笑话如何在更深入的问题上提示。我们看到了一种不祥的趋势,其中三大Facebook,谷歌和亚马逊 - 是利用他们的网络效应来建立垄断这具有粉碎(或吸收)任何可能威胁其优势的新的启动或产品的力量。他们要么在他们的产品有机会接受客户之前推出上市,或者在他们可以达到全部潜力之前购买它们。

此动态仅在B2C中出现。随着公共B2B Saas公司争夺燃料持续增长,许多副本游戏更改功能通过较小的尖端竞争对手证明。Salesforce Chatter,一个实时社会协作和公司的消息申请,2010年6月推出,是一个很棒的例子。Salesforce推出了在Yammer(2008)和Slack(2009)后几年后的产品推出了与企业,创业公司和其他企业的模型,并且能够在其公开发布之一时使用10,000名客户。

这些更大的玩家可以扩展到相邻企业的轻松令人震惊。他们有一条通用现有分配争夺更小的竞争对手的道路,并将其资金购买进入市场。这两种因素都允许他们迅速行动,以建立统治力,并杀死保留较少的现有现任。例如,亚马逊最近通过购买整个食物与AmazonFresh的大型举动,威胁到较小的年轻球员的长期生存,如Instacart和Blue围裙。

虽然这些类型的权力剧本使得初创公司更难生存,但我并不谴责这些主导球员。在一个创新正在发生更快,更快的世界里,很难留在顶部。复制工作是一个获胜的策略,如果我们在其中一个公司的驾驶员席位,我们可能会追求。

那么,这3个因素如何使保持保留更难?

竞争,渠道疲劳和垄断如何影响保留

要开始理解这种动态,让我们通过用户生命周期的三个关键阶段的镜头来检查它:

  1. onboarding.
  2. 建立一个习惯
  3. 长期保留和订婚

onboarding.

让我们说你是一个专业的喜剧演员,你在成千上万的人面前留下了一只演出。但是,有一个抓住 - 这不是你的平均演出。这是一场比赛,你必须在又一次地赢得一遍又一遍地才能看到你的设定到最后。它的工作原理 - 如果你在第一分钟让人们笑得很厉害,你可以留在舞台上,赚更多钱。如果你没有让他们在第一个60秒内笑,你就是一个巨大的。你脱离舞台,你不会得到一毛钱。

很容易吗?毕竟,你是一个专业的喜剧演员。

等等,还有更好的呢。现在让我们假设你出现了,却发现15个世界上最好的专业喜剧演员就在你面前。你排在杰瑞·宋飞、戴夫·夏贝尔、艾米·舒默之后……你的工作变得更困难了。

当有人第一次尝试您的产品时,这正是用户在船上发生的事情。你有一个非常短的窗户来制作一个伟大的第一印象。如果您成功,用户将移动到下一个阶段。但请记住,用户非常可能尝试过一束以前满足同样需求的不同产品。

这里的关键洞察力是,首先让您在竞争解决方案中需要交付的产品价值中的三角洲,而您必须这样做的时间已经下降。让人们可以掌握他们的电子邮件,注册并尝试您的产品可能更容易,但在练习前首次经验已经变得更加困难。

保留

建立习惯

在船上留下良好的第一印象是保留的第一阶段。虽然这很难,但这不是最难的部分。

那么,是什么?

让用户养成使用产品的习惯。虽然这一直很困难,但随着竞争的加剧、渠道疲劳和大公司的压力,这变得更加困难。

你有两部队在这里努力工作:

  1. 挑战重新加热用户行为
  2. 克服克服的挑战渠道疲劳

首先,由于您有更多的竞争,您的产品可能不会符合未满足的需求或为您的用户填充虚空。所以,而不是布线a新习惯,您的产品必须替换现有的习惯

本质上,现有的习惯深入加入。这意味着打破一个旧习惯并介绍一个新的习惯,你必须找到一个独特的东西和尚未开发的东西,你可以重新围绕新行为。坏消息是,取代旧习惯比从头划伤建立一个新的习惯要困难得多。

第二个问题是,您已经增加了对抗您的渠道疲劳,使工具可以减少这种重新兴趣,随着时间的推移越来越少。

长期保留和参与

假设你很成功地给人留下了良好的第一印象,建立一种习惯。哇,你认为是时候庆祝了,不是吗?

不,甚至没有关闭 - 游戏尚未结束。

怎样呢?什么是停止其中一个其他主要球员从复制你并利用他们开发出来的肌肉效果的任何潜在的网络效果?您将如何保留您的用户在和一天中选择您的产品日,周内和一周,当他们有几十个其他选择时?

在Facebook和Snapchat之间的野蛮竞争如何挥手,可以看到长期保留和被垄断玩家被垄断的风险的重要性。根据2015年来自Quettra的移动数据,Facebook在安装后90天保留98%的用户,WhatsApp保留77%,而Instagram保留48%,而Snap仅保留33%。

与Facebook及其其他属性不同,Snap尚未讨论如何为长途保留其用户。当我们将此问题与Instagram和Facebook中的复制扫描结合起来时,似乎是与Snap的用户增长放缓相关,我们开始看看为什么Snapchat似乎失败了

如果我们将SNAP的路径与Facebook尝试(不成功)进行比较 - Pinterest,eBay,Craigslist,Gofundme和Youtube的路径 - 我们认为可以在面对大型球员的压力面上茁壮成长。

Pinterest仍在增长尽管有Facebook和Instagram的努力,建立保存按钮和集合。Craigslist和Ebay仍然是主要的市场,无论Facebook建立自己的市场。即使Facebook在2016年在Facebook推出了筹款计划的功能,Gofundme仍然领先筹款空间。当然,在Facebook推出本土视频后,YouTube仍然占据了视频。在面对社会巨头的攻击面前繁殖的所有这些公司中的共同分母是他们已经建立了他们的产品,以便为他们的特定用例保留用户。

由于市场总是不断发展,因此影响我们的用户如何与我们的产品互动的因素将永远在助焊剂中。竞争风景将改变,营销渠道会改变,有些威胁可能会永远迫在眉睫的市场。

我们需要调整这些变化 - 我们今天的美国建筑公司不再有一个选项 -我们如果我们想要生存,必须建立用于深化参与的有条不紊和系统的方法,以便在长期内保持保留。

为系统地改善保留来建立此过程,我们需要将保留分为三个阶段:

  1. 激活
  2. 订婚
  3. 复活

每个阶段的用户心态和产品目标都不同,这意味着我们需要不同的定性和定量框架和策略来提高保留。在reforge保留+订婚系列,我们深入了解并解释了这些框架,通过最悠久的增长从业者走过了最悠久的增长公司的例子,帮助您了解如何将获胜策略应用于您自己的产品。

如果你在这一系列的博客文章中学到了一些有用的东西,并且你想了解更多关于如何建立这种系统的方法来提高你的产品的留存新利体育网页版率和粘性,申请Reforge的保留+订婚系列

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