为什么留存率是无声杀手

这是我关于游戏发行前留存问题的系列文章的第二部分Reforge的保留+订婚系列.这篇博客系列和重度保新利体育网页版留+接合系列都是在合作中创建的新利游戏,前期增长领导者,并掌握了Grubhub,肖恩抓钩他是Metromile的产品副总裁,Atlassian的前增长主管。订阅以获得其余的系列看看第一部分推动用户获取、盈利和病毒式传播的唯一增长指标


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布莱恩·贝尔福是Reforge的创始人兼首席执行官,之前是Growth @ HubSpot的副总裁。在此之前,他曾是Trinity Ventures的EIR,以及Boundless Learning (Valore公司获得的访问权)和Viximo (Tapjoy公司获得的访问权)的创始人。他为Blue Bottle Coffee、Gametime和Help Scout等公司提供增长方面的建议。

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肖恩抓钩是Metromile产品的副总裁,并以前是阿塔斯人的增长头。他对增长的方法侧重于激活和保留,重点是通过产品特征和参与度所需的思维,流程和纪律。

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新利游戏是Greylock Partners的EIR。此前,他是Pinterest和GrubHub的增长领导。他为Tinder、Eventbrite、Reddit和Pocket等公司提供扩展和增长方面的建议,专注于留存率和用户粘性。

在这篇文章中,Brian, Shaun和Casey将深入探讨公司在挽留员工时所面临的陷阱。


2013年底,保罗·格雷厄姆在推特上发布了一张不知名初创公司的增长图表,显示这家公司是YC迄今为止投资的增长最快的初创公司。他提到的神秘公司后来被证实是Homejoy。在这条推文发布后不久,Homejoy获得了3800万美元的巨额融资。都是好消息,对吧?

没那么快,这家公司在18个月后就倒闭了。

用户保留

这种情况并不少见。这种事一次又一次地发生。

2011年,Fab.com的营收在10周内疯狂增长至50万用户,帮助他们筹集了1.5亿美元,使其估值达到10亿美元。18个月后,他们总共筹集了3.36亿美元,据传以1500万美元的价格在一次甩卖中购得。

用户保留

需要第三个例子吗?好吧……

“BranchOut”是创业剧场另一个引人注目的角色,在2012年春天的两个月时间里,它的活跃用户从100万增长到了550万。他们筹集了5000万美元的资金,其中2500万美元将在2012年4月随着用户数量的疯狂增长而到来。18个月后,这家公司再次以“几分钱”的价格出售——这次是540万美元。

用户保留

这三个初创公司的故事之所以引人注目,是因为它们筹集的资金规模巨大,而且它们在短时间内从“曲棍球棒增长”转向“突然死亡”。但这只是一个很小的样本——还有无数我们从未听说过的初创公司也因为同样的根本原因而倒闭。

根本原因是什么?每一家公司都是由一个才华横溢的团队创建和发展起来的,并由科技领域的杰出投资者提供资金——这是不可能的。那么,这是怎么发生的呢?现在你可能已经猜到我要说什么了。

保留- 不仅是它使公司——但它也会破坏它们。因此,较差的用户留存率就成了无声杀手.在这篇文章中,我会走上公司在保留时发出的三种关键方式:

  1. 他们完全剥夺了保留
  2. 他们错误地定义了留存率指标
  3. 他们不衡量参与度

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用户留存是如何被剥夺的

留存率是隐形的,在短期内可能具有误导性,因为它需要时间,通常是数年才能看到它对公司增长的影响。要真正了解它是如何推动你的产品健康发展的,你需要有一个长期的视角——至少一年,最好是多年。

但对增长的长期观点可能是挑战性的。大多数公司和团队以短期目标(季度,每月,甚至每周)经营。因此,组织和团队倾向于将保留举措脱颖而出,因为保留并不是将自己作为其实际存在的燃烧问题或抗冲击机会。

挖掘长期视图需要构建基本的前瞻性定量增长模型。让我们来看看比较两个竞争对手的一个例子 - 公司A和公司B.

你需要知道的是:

  • 公司A每月获得100万新用户。
  • B公司每月收购200万新用户(2倍!)。
用户保留

听到这些数字,我们很容易假设公司B将比公司a更有价值。但留存率呢?

你需要知道的其他事情:

  • A公司的月保留率为85%。
  • B公司的月留存率为65%。
用户保留

似乎没有20%的差别所以坏,对吗?鉴于公司B有2次每月新用户的数量,乍一看似乎公司B可能仍然获胜。

让我们通过观察随着时间的推移发生了什么来测试这一点。6个月后,A公司拥有约420万mau。公司B大约有530万mau,比公司A多1M。

用户保留

告诉你B公司将赢得胜利。

用户保留

我们继续来确定一下。外推3年后我们会发现什么?公司A拥有约660万mau,公司B拥有约570万mau——公司A现在的mau比公司B多出近100万,尽管每月新用户数量只有公司B的一半!

用户保留

形势已经逆转——A公司正在取得胜利,而且是大比分的胜利。

用户保留

从这个例子中,你可以看到高留存率是如何通过减少用户流失而影响长期发展的。但在这个例子中没有体现的高留存率的多种增长优势,在现实生活中会产生更大的差异。

正如我所解释的那样在我这个系列的最后一篇文章中,提高留存率:

  • 增加新用户收购
  • 改善货币化
  • 增强收购能力,将竞争对手挤出渠道,开拓新渠道
  • 加速投资回收期,这样你就可以更快地进行再投资

即使没有这些额外的优势,在高保留因素中,仍有较高保留胜利的公司。实际结果,包括这些额外的优势,可能是公司A愿意的粉碎B公司,即使B公司的收购额是B公司的两倍,留存率也较低。

错误地定义保留的风险

除了忽视留存率之外,我发现公司还会犯另一个常见错误,即错误定义留存率指标。如果这一定义有误,就会导致无法准确衡量用户留存率,从而扼杀你的产品。让我们通过几个例子来说明这一点。

选择错误的计量单位

准确衡量用户留存率的关键在于选择正确的度量单位,从而让你能够更好地了解产品的留存率。当你选择关键的用户留存指标时——问你自己——我想要根据使用情况来衡量吗?收入吗?事务?别的吗?这个问题的答案是你在留存率方面所做的最重要的决定之一,如果做错了就会产生可怕的后果。

在我所建议的所有不同类型的公司中,我发现SaaS公司在这方面犯的错误最多。当我向来自SaaS企业或其他订阅模式企业的人询问他们的留存率时,我几乎总是得到一个涉及每月或每年收入留存率的答案。

这对我来说是个危险信号。我更感兴趣的是留存率如何反映在广度和深度上产品用法...为什么,你问?

收入保留是输出参与用户。用法是输入而只将收益留存率作为用户留存率的代表则存在两个大问题:

1.收入可以隐藏在引擎盖下的内容,产品使用情况,并在长期内屏蔽了您的产品的发出状态。您可以从支付订户中获得一个月或一年的收入,但如果该人没有使用该产品,那么当该月或年份时,他们会流失。

2.如果你只是想提高留存率,但只追踪收益留存率,那么在你有机会玩游戏之前,游戏就已经结束了。一旦有付费用户出现,再把他们赢回来几乎是不可能的。如果你想提高用户留存率,你需要首先考虑用户留存率。

选择错误的频率

准确衡量留存率的第二部分是选择正确的产品粘性频率。当考虑你的产品留存率指标的正确频率时,问自己:“我的产品的用户是否需要每天、每周或每月参与一次,才能被认为是活跃用户(或者某些产品的活跃时间可能更长)?”以错误的方式衡量留存率会让你误以为自己的产品拥有良好的留存率。

让我们作为一个例子考虑社交产品。在下图中,蓝线显示该产品的月度活动用户的增长。

用户保留

看起来很神奇,对吧?

这个增长图的问题在于,对于大多数B2C社交产品来说,要留住用户,他们需要与用户建立一种习惯,即每天,而不是每周或每月。

现在,让我们将曲棍球MAU图表与同一时期的日活跃用户增长图表进行比较,看看我们能从中发现什么。

用户保留

哦哦。这个图表看起来并不是希望。但是35米MAU和5米DAU的仍然非常好,对吧?

是的,但是一旦我们在这个产品上获得整个故事,我们就会意识到它预示着的东西并不漂亮。下面透露的产品是Viddy,一个社交视频应用程序,以便在记录时间播放可怕的鲨鱼鳍图。

用户保留

我们从Viddy中学到的是,公司可以操纵他们的保留和顶线指标,看起来很好,只是通过扩大频率。当相同的用户数据以逼真的频率看起来时,它实际上讲述了即将到来的厄运的故事。虽然这些公司可以通过这种度量操作来欺骗自己和他们的投资者,但保留的鸡鸡总是回家栖息,转变一个可能被销售成致命的局面。

选择错误的核心行动

选择留存率指标需要定义用户在产品中采取的核心行动。换句话说,是什么让用户成为活跃用户?在他的文章中不要成为一个关键指标的受害者,凯新利游戏西冬天,前成长@ pinterest和co-creatorReforge的保留+订婚系列,讲述了一个关于错误的核心行动的故事。

这就产生了一个WARC,一个每周活跃的repinner或clicker。repin是Pinterest上已经存在的内容的保存。点击是通过点击从Pinterest的内容来源。两者都表明Pinterest给你展示了一些有趣的东西。每周的事件使得不可能优化边际活动。

这里有两个问题。第一个是两个动作的组合:一个repin和一个click。这就产生了我们的产品主管所说的假严格。你可以做一个增加WARCs的实验,实际上可能会用点击交换repins,或者反之,你甚至没有意识到这一点,因为综合指标增加了。最极端的情况是,该算法优化的是“点击诱饵”图片,而不是真正有趣的内容,而参数让用户粘性似乎在增加。它可能是,但它是一种空热量形式,将以一种非常消极的方式长期影响参与。

第二个问题是它如何完全忽略了网络的供应端。没有团队愿意花时间去增加独特的内容,或者在我们知道会推动点击和转载的可靠内容出现时更频繁地呈现新内容。对于希望提供新想法的服务来说,这将导致内容回收和陈旧的内容。显然,Pinterest已经不再使用WARCs了……”

Casey的故事强调了选择错误的核心行动会导致各种问题。你可能会忽略用户基础的重要部分,认为你是在优化正确的行为,而实际上,你是在掩盖隐藏在表面之下的问题。

错误定义留存率指标的影响

为了总结,在错误地定义保留度量时出现了两个主要问题:

1.你最终掩盖了产品中的大问题并伪装出来。当时问题显示自己在您跟踪的指标中,修复它们可能为时已晚。

2.你激励你的团队去解决错误的问题,因为他们专注于优化错误的指标。如果你选择了月留存率,而不是日留存率,你的团队便会创造功能,通知和解决方案去鼓励用户的月留存率。

要小心... 1 + 2 =沉默的死亡。

你可能有广度,但没有深度

也许你完美地定义了留存率指标,你从长远的角度出发,投入时间和资源去提高留存率。因此你的用户留存曲线趋于平缓,而不是趋于零.但尽管如此,如果你的产品只有广泛的用户粘性,却没有深度,那你还是会遇到问题。

用户留存衡量广度——在特定时间段内仍然活跃的用户的百分比。但这并没有回答关键的问题——在那个时间段内它们有多活跃?只有通过衡量你的产品的粘性才能回答这个问题。

Shaun Clowes, Atlassian的前发展主管和Reforge的保留+订婚系列,解释:

"The problem with retention as an overall metric is that it's binary - your users are either retained or they’re not. Whereas, depth of user engagement is the strongest indicator of long term-value for both the user and the company, because deeply engaged users don't just stay, they stay forever.

通过JIRA,我们可以表明更多的订阅用户将保留和安装的软件,其中大多数用户从事实际上从未流失过。提出不同的方式,LTV由CPA推动 - 但它实际上是预期寿命的更多驱动。预期寿命的边际增加有一个超出的影响,因为CPA是固定的,而保留是无限的。“

保留和参与是阴阳。没有参与的保留只告诉一个故事的一半。如果你有广度,那就没关系了,如果你没有深度 - 我会走过以下原因。

用户粘性推动你的收益模式

产品的收入模型的成功与其用户的参与深度相关联。您的产品可能具有很大的保留(广度),但没有参与深度,它可能不会成为一个大型企业。这是两种结合的函数,这是一个很好的业务。

为了更全面地理解这一点,让我们深入研究一些不同收益模式的基本例子。

广告建立模型:

假设公司A有100万DAU,公司B有200万DAU,两者的留存率相似。现在让我们来看看每家公司产品的用户粘性深度。假设公司A的100万dau每天访问4次,而公司B的200万dau每天只访问1次。

在这种情况下,公司每天有400万次访问,而B公司拥有200万。如果他们都从广告中赚钱,那么明确的是,公司A将赚到更多的钱,因为它比B的公司卖出了2倍的广告库存。我宁愿成为A公司A.

交易模型:

为此,我们将比较两家餐馆送货公司参与的影响。假设一个活跃的用户是每周放置一个或多个订单的人,即两家公司每周有效的用户(WAUS),该公司A每周每周收到2个订单,每周收到每周1个订单每个活动用户。

通过这些投入,A公司将每周获得200k订单,而B公司将每周收到100k订单。如果两者都有相同的平均订单大小,那么公司将明确表示比B公司的钱更多的钱。

萨斯型号:

大多数SaaS公司在其定价结构中建立了深度参与。例如,电子邮件服务提供商通常按联系人的数量收费。同样地,提供高级集成的公司会根据行动的数量收费,比如为Zapier解雇的Zaps的数量或对谷歌Maps API的调用的数量。在所有这些例子中,用户粘性的深度都是盈利模式的一部分,也是盈利的关键驱动力。

参与构建可防御性

更深层次的用户粘性不仅能够推动盈利,还能够帮助产品在市场中保持自己的位置。再一次,让我们通过几个不同业务模型的例子来理解参与度是如何构建防御的。

事务模型:

考虑上面的两个餐厅外卖公司有相同数量的WAU的相同的例子。同样,A公司每周收到2个订单,B公司每周收到1个订单。在这种情况下,A公司每周的订单翻了一番,产生了两个积极的结果:

  1. 公司网络公司的餐厅将更有可能“棒”
  2. A公司将更好地利用其配送网络

这两个因素都是助长网络效应的关键,帮助A公司建立护城河,加强防御能力。

萨斯型号:

SaaS中的防御能力通常是由三个动态因素驱动的,随着参与度的加深,这些动态因素会增加转换成本。

1.产品掌握 -当终端用户深入接触SaaS产品时,随着时间的推移,他们开始掌握它。他们学习了深奥的功能和键盘快捷键,这种深刻的知识使他们可以大大提高使用软件的效率。当这种掌握再加上对数据的方便访问,用户转换产品的成本就会更高。

2.组织包埋,当公司将SaaS产品嵌入其产品或内部工作流时,就会出现这种情况。通过嵌入,产品成为这些公司运营和产生结果的一个不可或缺的部分,使得“剥离”成本很高。

HubSpot提供了一个使用这种策略的SaaS产品的好例子。随着它将更多的营销自动化客户引入其销售自动化工具,它加深了客户参与,并增加了客户在切换到新工具时的痛苦感。

3.网络效应,在添加更多用户时,会提高产品体验,并且再次切换到竞争产品更加痛苦。Slack是一个具有网络效果的SaaS产品的一个很好的例子,可以创建切换成本。如果整个团队正在积极使用Slack,则管理员的可能性要不太可能切换到另一个聊天产品。

这里需要记住的一点是,一般来说,SaaS产品的网络效应要弱于Facebook或Instagram等B2C产品。对于Facebook用户来说,移动整个网络要比管理员选择一个与之竞争的SaaS产品困难得多。

为什么留存率是无声杀手

1.为了正确地理解保留的影响和优先级计划,你需要有一个长期的视角——这经常与大多数团队的短期目标相冲突。

2.用户留存指标很容易被错误定义,如果定义错误,可能会导致团队走向错误的方向。

3.一个健康的业务是广度(留存率)和深度(参与度)的功能。但是团队经常为了另一个而放弃一个,或者更糟的是,他们同时放弃了两个。

我希望以上的例子能够揭示在你的发展路线图中忽视用户留存和用户粘性的严重商业风险,并激励你投入时间和资源去分析和改进你的产品。

建立深入了解支撑保留和参与的原则,框架和策略,申请Reforge的保留+订婚系列

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