移动采集,货币化和病毒性的一个增长度量

为准备reforge的推出保留系列,与合作创建新利游戏,前期增长领导者,并掌握了Grubhub,肖恩抓钩,在亚斯西亚州的大都会和前成长负责人的产品副总裁,我正在发布一个三部分系列,以保留的全部重要话题。在该系列中,您将了解保留如何是静默启动杀手,如何加速您的增长,如何变得更加困难,以及该怎么办。订阅以获得其余的系列


2014年,我的团队和我一直在挖掘我们的新推出销售产品。我们越是出土,我越是意识到改善客户保留的批判性是吹出产品的增长故事。到2015年5月,我分享了我们的保留有所了解首次使用更广泛的启动社区。

与此同时,像HomeJoy,Fab.com和其他人一样高调的初创公司,其中筹集了数亿美元并射击了火箭赛收购指标上的月球,并迸发出火焰并撞到地球上。

由于该时间保留已成为增长专业人员中最热门的主题之一。它被出现为这个繁荣和胸围故事线和常见的分母的解毒剂将最有价值的公司与包装的其余部分分开。它成为增长最有价值的球员 - 这是一件好事。

然而,仍然存在问题 - 缺乏了解为什么保留是优先事项。如果不理解这一点,人们最终会在错误的事情上工作并缺少最大的机会。

大多数人认为保留是如此至关重要,因为它意味着你会失去比你更少的用户。虽然这是真的,但它错过了临界点。

保留是您的生长模型的核心,并影响到您的模型的其他输入。这很重要,因为如果您改善了保留,您也将改善漏斗的其余部分。

在4个关键方面提高保留刺激增长:

1.保留驱动器收购

对于许多产品,特别是那些通过视觉或用户生成的内容(UGC)而生长的产品,保留具有双重效果。当您保留更多用户时,这些附加用户通过共享,邀请,口语字或创建内容来获取更多的关键操作。随着更多这些新用户保留,更多是获取的 - 提高保留率消除驱动获取的自我加强循环。

2.保留改善了货币化

当谈到货币化时,两个重要的事情发生了改善的保留 - 你可以保留更大比例的队伍,并且在给定的时间内从该队列中赚取更多资金,你可以增加时间长度队列保留,增加LTV。

3.保留构建了一个采集竞争优势

随着保留,货币化和LTV增加,您可以支付更多以获得客户。在这样做时,您可以将竞争对手推出收购渠道,打开以前太贵的新渠道,并增长更快。

4.保留加速投资回收期

投资回收期即使在获得客户的成本上也需要休息时间。它还决定了您在收购中开始重新投资的速度。提高保留有助于缩短回收期以增长更快。

让我通过如何保留影响上面概述的每个增长驱动力,完成每个动态的示例。

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保留驱动您的收购

很明显,你越多改善你的保留,您将随时间带来的越活跃的用户或客户。什么是不太明显的是,随着你改善保留,你会同时增加您可以获得的新客户的数量

此动态创建乘数效果。随着您在产品中增加保留时,您将获得更多用户。这是一个良性循环,随着时间的推移,不断养活自动化。

因为许多收购渠道(例如病毒和UGC),当现有用户采取介绍新用户的动作(通过邀请朋友,共享,口口或创建新内容),所以更大的活动用户导致更好的收购指标。

让我们走过一些熟悉的例子来证明这一点。

如何提高保留影响UGC

对于依赖UGC生长的企业,当保留的用户创建新内容时,搜索引擎索引它。当人们搜索和降落时,这次经验将新用户推出产品,以及这些人的一些百分比报名参加。然后,这些注册的一些百分比继续成为也创建新内容的活跃用户 - 并且循环继续。

示例:Pinterest的UGC

Pinterest是一个依赖于UGC作为其主要采集渠道的快速增长公司的典范。当保留的Pinterest用户创建新引脚并添加描述性标记时,Google索引PIN。当人们搜索和降落时,这种经验将新用户推出了Pinterest,以及这些人的一些百分比报名参加。这些注册的一些百分比成为活动用户,也创建了新引脚,并在其上进行。

营销KPI.

在Pinterest的增长模型中,它保留的用户越多,有的用户越多,必须创建导致获取新用户的引脚。

如何提高保留会影响景观

对于具有内置产品中内置的Viritial的企业,如Dropbox,Slack或Loom(我们在片刻的示例),自然使用的副产品是用户最终与朋友和同事共享。这些类型的产品自然地为产品带来了更多用户 - 所以更现有的用户保留,将获得更多的新用户。

肖恩的刺激指出,除了使用基于使用的病毒,还有改善的保留也会产生积极影响口腔的话。收购客户只能让他们流失可能导致负面的口腔,并在收购时创造拖累。

相比之下,收购留在订婚并深入了解产品的客户通常会产生积极的嘴巴,可以提高收购。这就是肖恩认为NPS与通常定量的增长世界相关的地方。

示例:使用织机的使用驱动的视点

让我们考虑一个病毒产品。我将使用我最喜欢的一个产品之一,lo,作为一个例子(免责声明 - 我是投资者)。LOOM让您轻松在浏览器中录制视频,并通过Slack,Email或其他频道将其发送给同事,或将其嵌入产品,应用程序或网站。写出长途解释器电子邮件是一件简单的替代方案。

在织机的情况下,他们保留的用户越多,那些活跃用户将在其生命周期内创建和发送给其他人的视频越多。这种共享行为将新人推出到继续注册和创建和分享自己的视频的产品。

营销KPI.

让我们通过定量发挥这种动态的动态,展示在一年内的织机的尿素中的病毒性造成10%的影响。

将电子表格与此帖子中的所有定量示例获取这里

注意:此电子表格和整个帖子中的所有数字都是100%假,只用于演示 - 这些不是这些公司中的任何一个都是真正的指标。

在下面的模型中,我们假设以下内容:

  • 每个群组都以10,000名新收购的活动用户启动
  • 在25%(场景A)和35%(方案B)的保留水平在第四节
  • 80%的活动用户共享他们创建的视频
  • 他们分享了2个人的每个视频(这是分支因子)
  • 50%的朋友通过朋友发送视频的人没有签约织机
  • 50%的新推出的人员注册了一个帐户

在情景A中,当织机的保留水平为25%时,他们最终收购了14,680个新用户,以获得12个月的单一队列的一个群体。

营销KPI.

在情景B中,所有假设保持不变,除了保留提高了10%,平均为35%。在这种情况下,经过12个月后,他们已经从一个队列中获得了18,240名新用户,以获得单个队列。

营销KPI.

持续保留量增加10%增加了一年内为单个队列获得的新用户数量增加3,560。乍一看似乎似乎是一个有意义的改善,但是当你在每一份额外的队列上看到你看到的23,280其他用户被收购的保留10%提高。

营销KPI.

保留驱动器货币化

保留不仅仅是帮助您保留和获取更多活跃用户,它还推动货币化。无论商业模式如何,在保留率改善时发生了两个关键的事情:

  • 当您保留更大比例的队列时,给定的时间内收入增加。
  • 当您在较长的一段时间内保留相同部分时,LTV增加。

让我们通过一些不同的商业模式的示例以及改进的保留如何影响该特定模型的货币化。

广告模型

如果像Facebook和Pinterest这样的公司以及依靠广告赚钱的任何其他公司都在队列中获得更大比例的用户,以便在一定的时间内保持订婚,他们增加了他们可以出售的广告库存和广告他们在那个时候带来了。此外,如果他们增加了群组中的用户的时间长度,则随着时间的推移,增加了该队列中的用户的时间和寿命值的广告库存量。

订阅模式

订阅模型更加明显。使用B2B SaaS公司,如Hubspot和Zoom等,B2C电子商务订阅公司,如IPSY和美元剃须俱乐部,仍在离散队列和时间段内仍然订阅的客户数量越大,队列将产生的资金越多。同样,较长的客户仍然订阅产品LTV越大。

交易模型

对于像特工和Instacart这样的公司,赚钱与交易模型赚钱,那些在一定时期内保留在队列的顾客越多,他们就越多了他们在那个队列中所做的钱。同样,用户保留的时间越长,那些用户会随着时间的推移而产生的交易越多,增加他们的LTV。

弗里西模型

拥有Freemium Models的公司在用户注册并继续随着时间的推移免费使用该产品。如果他们保留了免费产品,这表明它们是足够的价值来坚持,可能愿意在某些时候支付。从上面的相同保留动态也适用于这里的免费用户在给定的时间段内越多,公司升级他们的机会越多,增加收入。同样,较长的用户留下了较长的用户,公司将随着时间的推移到付费层并增加他们的LTV的机会越多。

营销KPI.

如何提高保留在Spotify中会影响货币化

Spotify提供了一个很好的例子,了解如何改善自由型模型的货币化。如果您免费注册Spotify,它们为您提供广告,其中许多目标是您升级到Premium广告免费服务。让我们走过两种不同的场景,证明了如何改进保留对Spotify的货币化。

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在场景A中,我们假设以下内容(所有数字都是假的,仅供演示)

  • 保留水平在70%的70%
  • 每个队列都以10,000个活动用户启动
  • 支付用户在整个活动用户群的20%级别的百分比
  • 没有搅拌(为简单起见)

正如您所看到的,在方案A中,Spotify在12个月内为这一队列的收入产生157,792美元。

营销KPI.

在情景B中,所有假设除外,除了80%的保留水平,70%的保留水平仍然存在。在这种情况下,保留的10%提高了10%,我们认为Spotify在12个月内从这一裁员产生173,726美元。

营销KPI.

这只是一个队列的差异为15,934美元,但同样,当我们在12个月内完成所有额外的队列时,我们认为保留的10%的提高实际上在今年的额外收入中推动了75,325美元。

营销KPI.

保留建立了竞争竞争优势

我们上面谈到了如何改进的保留增加了货币化和LTV。当我们深入挖掘这一点时,我们看到提高LTV的好处超越简单地制作更多资金 - 它会让您收购肌肉成为竞争优势。

通过采集肌肉,您可以将竞争对手推出收购渠道以占据市场并增长更快。这是关键,因为作为Andrew Chen,我的联合主持人reforge的增长系列解释说,我们在一个生态系统中成长越来越难

让我们考虑两家竞争公司 - 公司A和公司B.公司B公司的LTV更高,因此能够在收购时花费超过公司。这种动态最有影响,依赖于付费收购作为增长的主要渠道。由于支付的收购渠道是高效的市场,并且广告库存转到最高投标人,如果B公司具有更高的LTV,它可以提供更高的CAC。这意味着它将能够为同一库存,有效地定价公司A Out渠道。

能够负担得起更高的CAC不仅允许公司B将公司推出现有频道,它也可以打开当CAC较低时的其他频道太贵。

有一个警告 - 这一原则增加了LTV,获得竞争优势对于许多公司来说是真的,但不一定是依赖景象或UGC成长的公司。假设具有更高的LTV,这些公司可以在工程和产品上花费更多,以驾驶这些采集方法。这个论点的问题是这些渠道的限制因素通常是市场上的工程师,而不是预算和LTV。

保留加速投资回收期

增长最快的公司的许多团队在LTV上重点焦点。这是解决问题的是,LTV通常不是增长回收期的限制因素。

投资回收期即使在您的情况下也需要休息时间完全加载的CAC.。这是限制因素,因为投资回收期决定了燃料燃料生长需要多少现金。如果您有更长的投资回收期,您要么需要提高更多资金,以燃料收购或等待更长时间才能再投资。如果您有较短的投资回收期,您将能够将现金重新投资于收购时迅速。

由于改善保留驱动器货币化 - 这意味着您在指定时间段内赚更多的资金 - 它还缩短了您的投资回收期。

这一概念适用于增长模型,其中现金是限制因素,特别是那些依赖付费的人,公司创造内容或销售增长。建立内容和/或销售团队是一种现金密集的成长方式,公司可以更快地将内容和销售转为现金,并将现金加入进一步扩大销售和内容团队并获取更多领导,公司更快会成长。

保留如何提高IPSY的投资回收期

为了证明这一点,让我们再考虑一个和B场景,这次是订阅电子商务公司(提醒:这些是假数字,不反映内部知识。我们只是使用IPSY作为一个例子)。在情景A中,对于一个队列保留水平,在第四个月,在场景B中为25%,对于45%,在45%的情况下为45%的队列保留水平。在这两种情况下,假设如下:

  • 每月订阅收入为10美元/用户
  • 该公司每个队列获得10,000名用户
  • 完全加载CAC =每个用户40美元
  • 他们共度40万美元收购每个队列

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在下面的形象中,您可以在情景A中看到,即使在90美元的收购成本上,IPSY也会在第9欧元的收购成本中断。

营销KPI.

在情景B中,保留要高得多,在40%在40%的40%升级,回收期缩短至6个月。这意味着IPSY能够在情景B中稍后在3个月内开始再投资,而不是在情景A中。

营销KPI.

如果我们进一步走一步,我们可以看到,在情景中,在12个月的跨度,IPSY在这一队列中产生了670,000美元的收入,而在场景中,它会产生480,000美元。额外的190,000美元在方案B中获得的收入允许该公司在同一时期的情况下获得额外的4,750名客户。

您可以从上面的所有示例中看出从漫步之下,保持比眼睛远远超过eyp。它不仅仅是保留更多用户,它会影响你的生长模式的每面,并对任何业务的健康有多个影响。事实上,保留是确定任何启动的长期成功的关键因素之一。保留将制造或违反贵公司。

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