接管完整的漏斗-谷歌新闻分析

最近,谷歌News宣布了一系列旨在帮助付费订阅新闻网站的产品变化。

在这篇文章中,我们将着眼于不同的方面这个声明以及它们对谷歌新闻增长的影响。

关键增长的教训:

1.如果你是一个聚合者,那就从推广开始,然后利用它所能提供的力量去构建一个平台去拥有额外的漏斗部分。

谷歌通过为发行商建立一个不可思议的分销引擎和为消费者建立一个有效的发现引擎而“征服了世界”。通过将分销引擎转变成一个平台,除了曝光度外,它还将为发行商拥有用户获取、用户粘性、转化率和盈利能力。

2.如果你是一个依赖于一个关键分销渠道的内容制作人,那么就设计适合该渠道的内容(以及它是如何赚钱的),然后随着你的主要分销渠道的发展,寻找创造新内容格式的机会

新兴视频内容创造者创造了诸如Let’s Play视频和Product Unboxings等新型内容类型,并能够通过YouTube获得大量用户。随着谷歌News发展成为一个控制完整渠道的平台,为谷歌News的新世界设计内容的出版商应该会做得很好。

谷歌News开始自主发现、获取和盈利

传统上,谷歌新闻一直对订阅式出版商的利益不太友好——他们的“首次点击免费”政策要求,每天谷歌的点击至少要绕过新闻付费墙的前三篇文章,才能让这些文章排名靠前。

最终用户普遍滥用这个漏洞,削弱了发行商控制付费墙的企图。《华尔街日报》(The Wall Street Journal)报道称,之后的订阅转化率增长了500%选择退出第一次点击免费今年早些时候,尽管谷歌的流量下降了44%。

“首次点击免费”的终结似乎代表着谷歌开始支持基于付费的商业模式。但是,将于2018年推出的三项新功能,可能会对订阅和广告支持的出版商产生更深刻的影响。

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影响发现、获取和盈利的三大变化

除了结束“第一次点击免费”,还有其他三个主要的产品公告:

1.谷歌计划使用机器学习来识别最有可能订阅的用户的新受众,以换取出版商与搜索公司分享他们的受众资料,这样谷歌就可以创建“相似的”受众,以增加用户获取。

2.谷歌将在搜索结果中更显著地显示用户订阅出版物的文章,作为交换,发布者将与谷歌分享他们的订阅列表。

3.谷歌将使用保存在谷歌上的信用卡信息支持对出版商网站的一键订阅,以换取谷歌保留对客户关系的主要所有权。

从表面上看,这三个产品声明都很有意义,因为它们分别解决了发行商在曝光度、留存率和转化率/盈利方面的弱点。

虽然谷歌声称这些功能都是可选择的,并且可以“混合匹配”,但实际上,大多数出版商将别无选择,只能交出用户数据,以换取谷歌流量引擎的访问权。

但这样一来,出版商就把权力交给了谷歌,让它成为聚合者和平台提供商。

这种转变对经济增长的长期影响是什么?让我们看看谷歌的另一个主要内容平台YouTube,看看聚合对出版商(内容供应)和整个市场的作用。

YouTube的例子和聚合的“友好”力量

YouTube作为一个平台的力量来自于它让内容创造者专注于创造行为的能力。

在YouTube出现之前,内容创造者必须弄清楚如何更好地推广自己的作品(发现),如何与受众建立关系(获取受众),以及如何将关注度货币化以持续资助新作品。

当YouTube出现的时候,它采取了所有这些额外的步骤帮助创造者在扩大他们的受众和业务,但他们不再是强制性的。

相反,创造者可以专注于创造优秀的内容,并让YouTube处理关键的发现和用户获取步骤:

  • YouTube的推荐引擎,结合谷歌搜索排名,帮助创造者的作品向新的相关观众展示。
  • 内置的订阅和社交功能允许创作者用每一项新内容重新吸引他们的观众
  • YouTube的广告平台(以及后来的YouTube Red)允许透明的货币化(尽管缺少直接的创作者付费,让Patreon填补了一个关键的平台空白)。
聚合器

通过实现(并拥有)自动发现和货币化,YouTube已经成为当今视频内容的主导平台。

谷歌News将很快为发行商提供这种自动发现-获取-用户粘性-盈利组合。

youtube化的缺点

所有这些动力都是有代价的。虽然创作者可以自由地专注于创造“好的”内容,但在这种情况下,“好的”是由谷歌算法定义的。

在别人的地盘上玩游戏,内容创造者仍然受制于算法的变化,就像最近的“adpocalypse这对哪些渠道可以盈利施加了更严格的标准,并限制了敏感渠道的盈利。而且,虽然个人创作者获得了他们以前从未见过的观众和机会,但不可否认的是,权力已经流向了控制着这个平台的谷歌。

例子,而现有的遗留视频品牌像ESPN或食物网络利用YouTube观众,真正的赢家platformization的视频很小创作者本来从来没有能够得到的,没有YouTube和获得大量的观众。

像Let’s Play视频或Product Unboxings等类型的兴起都是建立在“无名”创造者的基础上,他们的主题在youtube出现之前从未得到过曝光,更别提专注的订阅用户了。

发行商生态系统的未来发展

新闻生态系统与视频有很大的不同。同样,谷歌的新闻内容战略的关键元素也不同于它对大众生成视频内容的做法。

最值得注意的是,谷歌通过直接付费订阅的方式获取新闻,而它甚至没有在YouTube上提供这样的产品,把这项业务留给了Patreon(目前为止)。

但谷歌试图将自己融入到曝光/留存/盈利循环中,这推动了平台化模式,为他们未来的发展提供了战略选择。一些人猜测,谷歌将为“Netflix/Spotify新闻”式的系统奠定基础,将新闻从按频道付费模式转变为“吃到饱”模式。

如今的发行商在这个问题上几乎没有发言权,因为他们一开始就处于相对弱势的谈判地位。一方面,谷歌的改变有可能带来更多的新闻消费,就像YouTube成倍增加了人们的视频观看量一样。

但是,如果谷歌的行动被证明是成功的,真正的赢家将是那些能够定制自己产品的全新发行商适应新渠道模型谷歌将于2018年推出。

我们可以期待谷歌对发现、获取、用户粘性和货币化的重塑,创造出全新的新闻内容格式——就像YouTube向世界展示了观看人们玩电子游戏或吃拉面可能是一项大业务一样。

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